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发布日期：2024-02-06 06:12:28 点击次数：
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非常荣幸邀请到LEVIS大中华区市场部负责人Ryan为大家分享“时尚成衣品牌如何勾搭年轻消费者？深度盘点LEVIS/DIESEl/UNIQLO的营销之道！”，以下是他的个人简介：
Ryan：北京大学社会学系毕业；2005至2012年任职宝洁美妆品牌经理；历任DIESEL大中华区市场部负责人；欧莱雅亚太区美白品类创新团队负责人；电商平台自有品牌负责人；2017年加入LEVIS担任大中华区市场部负责人。
HBG小秘书注：如下文稿基于嘉宾语音分享进行整理，可能部分段落的顺序有所调整，但所有内容都如实还原嘉宾原汁原味的语音分享。另外，此文已获得嘉宾授权许可，如有转载需求，请后台联系HBG小秘书。
大家好，我是Ryan，我现在是LEVI’S大中华区的市场部负责人，非常高兴今天可以跟大家来做这个分享和交流。我是在北京大学读社会学和哲学专业，之后加入宝洁公司。
在宝洁的7年做的是美妆行业，帮助宝洁上市了几个非常新的年轻的化妆品品牌，也接手过当时正处于公关危机的SK-II，后来尝试了新的品类去做女性的卫生用品。
之后在欧莱雅是做产品配方的开发和前端产品策略的创新。之后又去了电商平台，三年也主要是从事化妆品行业，所以我的背景主要是化妆品行业。
之后我短暂的去尝试过关于成衣或者是时尚的品牌工作，我有加入过DIESEL做过很短的一段时间，然后这次又做了LEVI’S，成为他大中华区品牌的负责人。
原因其实很简单，就是我越来越觉得美妆这个行业成为了产品机器的竞争，大家都在竞争产品的配方，或者品牌故事讲得有多有趣，或者包装做的有多独特，越来越远离了做marketing最为本质的东西，是我们在创造梦想，我们在创造风格，我们在影响一代人，他们的生活态度，我觉得这是此刻化妆品行业非常缺乏的东西。
所以我就来到了成衣的行业，今天更多的是跟大家分享我对于现在所从事的这个行业的一些思考，可能有些并不是一个确定的答案，有些可能还在思考中，但是我觉得会是一些有意义的话题。我认为跟当下的成衣行业甚至是整个商业环境都是有非常紧密的关系，希望大家可以觉得有用或者能够受到启发。
LEVI’S是全球以及中国牛仔的第一品牌，这个品牌的伟大之处就在于他真的有鼓舞到一代又一代的人，并且他是有自己独特的品牌属性，以及品牌存在的目的。他在让一代又一代的年轻人能够更自由的去表达自己，做非常真实的自己，这个是和很多别的品牌不太一样的。
因为很多品牌他都是想要你变成另外一个人，比如说DIESEL他会想要你变成一个现代都市的叛逆者，或者是当你穿上这双鞋的时候你会觉得你变成另外一个人，当然那个人可能特别激励特别鼓舞，当然那个人可能不是你自己。
LEVI‘S在讲的是一种一代又一代的人成为他自己。谈到这里，就想谈一些可能对各位有用的东西。我们每一个从事marketing的人，最关键的东西，我觉得就是我们是否了解人，以及我们是否拥有着持续不断的热情，我觉得这是我们做marketing的人必须要具备的两个不可或缺的东西。它们能够让我们成功，也能让我们所带领的品牌成功。
当我们最了解人的时候，我们才能让我们的品牌与他相关，并且能够启发到他。我们才能让我们的产品，真的让消费者在使用的时候或在穿着的时候，是最为适合他的。市场部的工作在很多的公司都是处于一个核心的位置，所以我们有多了解人，就决定了你有多大的程度可以影响到别人，让别人能够围绕着你，让所有的人都愿意共享你的愿景，并且愿意把他们的时间都投入进来，加入你的梦想里。
第二个就是关于热情，其实有很多做了一段时间marketing的人，都会把他变成了一个术，就是变成一些技巧，变成一个工作，但是想象marketing是一个品牌的最前端，如果我们没有百分之一千的热情，其实真正到达消费者终端的热情就非常非常的少，他拿到的这个品牌，看到的这个产品其实就不会有温度。
所以回到成衣行业，我不认为成衣行业和其他行业有多么本质的区别，我们所售卖的对象也是人，而当我们面对人的时候，我们所做的事情很相似，我的风格是我喜欢最简法则，把所有东西能够用最简单的道理讲出来，才能让所有人都听懂。
比如说当一个成衣的品牌，能够成功的时候，需要有一个非常清楚的品牌理念。理念就是你假想这个世界真的有神，他为什么要创造了这个品牌，不要把他杀掉，他一定有一个唯一的不可或缺的理由，这个就是你品牌的理念。对于成衣品牌就更加重要，因为他不是那么功能性的祛斑或者抗皱。
对于一个成衣品牌，我们更在意的是，当你穿着一个品牌的时候，你成为了谁，或者你跟谁变成了一样，或者这个到底是不是你。所以当你的品牌理念足够清楚或者足够唯一的时候，他才能让你的品牌有非常大的潜力，可以走得更远。
举个例子，比如说Dior一直把自己的品牌理念叫做是新女性，跨越了这么多年，他始终还是在做新女性；比如说DIESEL，他所做的事情，就是可以鼓舞到这些年轻人成为现代都市里的一群叛逆者，所谓叛逆者，就是不循规蹈矩，而是真的能够自由的去创想；比如说LEVI’S，他的品牌理念就是可以鼓舞年轻人去真实的自我表达，不要做别人，做自己。
当有一个很清楚的品牌理念之后，下一步是要考虑清楚自己的品牌存在，你的获胜资格，你最核心的竞争力，即你可以赢在哪里的。
看 UNIQLO的例子。UNIQLO不是一个真的特别潮流或者时尚的品牌，但是他给自己的定位就是他要提供解决方案，他是一个穿着的解决方案提供者。所以他想要去维护的品牌形象是比如说购买价值，他想要让消费者知道的是，每一次当你想要选购一些穿在身上的东西的时候，UNIQLO永远一定有你想要的东西，这就是他的获胜资格。
又比如说LEVI’S，LEVI’S最核心的获胜资格就是牛仔，但是牛仔在现在的社会中已经因为快时尚的快速入侵变得价值越来越低，因为你在UNIQLO或者Zara会很轻而易举的买一条39美刀，或者49美刀的牛仔裤NG体育，而且也讲得非常有趣的品牌故事。
那到底对于LEVI’S这样的品牌，我们怎么能够把自己的获胜资格应用到当下，赢得这场战争呢，这是我现在在带领团队一直在思考的问题。在后面我会分享一个我现在正在思考的问题，就是如何平衡你的品牌历史和创新。
刚才讲的是非常基本的东西，就是品牌理念和获胜资格。还有一个我们做marketing的人都会一直去说的东西，叫目标消费者。
你到底针对的是那些想要追求风格的人，还是一群跟随者，或者是功能性的诉求者，这都决定了你的品牌最终都提供什么样的解决方案给他们。
还是举LEVI’S的例子，因为他所针对的是风格的诉求者。什么是风格诉求者呢？风格、时尚和趋势是很不一样的。趋势，是会改变的。时尚和风格的不同是，时尚是外面的东西，而风格是自己的东西。你可以说那个人非常的时髦，或者时尚，但他可能依然没有自己的风格，风格是属于自己的。
所以品牌理念、目标消费者，获胜资格这三个东西如果一个成衣品牌具备了之后，他就是有潜力存活下去并且可以成功的。
为什么有的品牌在历史的大潮中可能曾经特别的成功，但还是一步步的挂了。就是因为在这个过程中，你的品牌理念有没有跟当下的社会足够相关。
Dior其实是一直在证实自己的新女性的定位是能够时刻与当下的女性非常的相关。你会看到他在过去的几年中经历了几代的创意总监，但是整个Dior的形象一直在更新，这个更新的速度或许我们看起来是很快，但是每一次他更新完之后你都会觉得这个就是当下新女性的形象。
我上次在新加坡看到，最新的Dior的形象非常的大胆，没有高高在上的端着，而是把他的各种表达直接讲出来，我觉得这就是当下新女性的非常好的典范，我觉得Dior是一个正面的例子，他真的让他品牌的理念跟他所定位的这群人的概念时刻保持与当下相关，这个非常的成功。这样的品牌是值得尊敬的，尽管是有着自己非常长的历史，但是当下什么是新的什么是旧他一直都很非常关注。
DIESEL曾经一度非常的成功，因为他讲的是一个现代叛逆者。在过去可能十年前，这个概念非常火，我相信当时的年轻人还没有足够的信心去说我就是我，所以在那个时候，大家都还是生活在一个社会道德里面，所以这个品牌的定位就会非常的相关。
所有的年轻人都觉得穿上DIESEL后变得非常的不一样，他在挑战这个现实，挑战一些游戏规则，挑战一些社会道德，他是非常酷的人。但是在近几年你会发现DIESEL这个品牌变得慢慢的，好像跟社会没有那么相关了。其实有几个原因，一个就是现在的年轻人他们自信心越来越强，其实对于现代叛逆者这样的定位已经没有像之前那么吸引人了。
当下的年轻人可能不会再那么关注说我想要去反叛，或者说我想要去反对一些社会道德，no one cares！因为每一个人都是很独特的个体，他都会觉得我就是我，我代表我的世界，我的世界里我说了算。但是DIESEL却没有及时的去更新他的品牌定位，在过去的几年中他越来越跟社会脱节，而在这个时候他选用的策略是那就让这个品牌变得更潮流，所以你会看到他花了很大力气去塑造他一条高端产品线，叫DIESEL黑金系列，他希望可以把这种叛逆者的形象升级到时尚和潮流。就让他变得更加高级，但在这他又犯了一个错误。
这个错误其实就是在当下的年轻人眼中，并不存在高级和不高级这样的一个区分，当下的年轻人关注的是这个品牌跟我有没有关系，这个品牌是不是属于我的，这个品牌穿着的人是不是我的部落。只要他关注，并且觉得这个品牌与他相关，这个品牌对于他来说就是他会去购买的。
没有年轻人现在首先看一个品牌还会说这个品牌是个高级的牌子还是一个低端的牌子，他最先看的是这是个有趣的牌子还是个无聊的牌子，是我的牌子还是不是我的牌子，这是他的一个点。所以说当DIESEL聚焦在花了很多钱去做时装秀，去塑造DIESEL黑金系列的时候，其实又是跟年轻一代的趋势是相反的。
所以说他所采取的两个措施，一个就是现代叛逆者的概念没有及时更新，一个是他想要去塑造更高级的产品线，都没有让这个品牌成功的逆转。消费者根本不在意，他们更在意的是这个品牌的表达，以及穿着这个品牌的是不是属于同一个部落，所以我觉得DIESEL会是一个负面的例子。
他最近上市的campaign就是把这个品牌更多的是放在跟Trump上台之后所采取的各种隔离的措施相关，所以他在做的一个campaign叫做#make love not walls，不要去坚强，让我们一起来爱爱吧#。其实这又是非常传统的，包括他采用的广告片，包括导演，包括整个沟通的形式都觉得非常的古板。
再说回LEVI’S，LEVI’S也一样面对非常大的挑战，因为我们所讲是说非常真实的自我表达。这个真实的自我表达到底在每一个年代代表什么，或者他与哪一群人或者哪些行为相关联，这是需要时刻更新的。
比如说在可能最早的时候你看到LEVI’S的一些文案是讲一些男男女女非常性感，他们互相挑逗，可能那个时代是一个对于性没有那么自由表达的时候，所以当你自由表达自己的性感和对于异性的吸引的时候就是非常自由的真实的表达。
但是到了现在大家都非常自由的去表达这个的时候，品牌自然会发生蜕变，所以你看到LEVI’S最新的一些广告，我们更多的是去讲比如说他的很随意的或者说不经意的生活的瞬间，或者说一些互动。
因为在此刻的年轻人，他们认为的真实的自我表达就是不要作，不要那么用力过猛，因为只要你用力过猛，就显得你没有那么真实，就说明你是很假的。所以说此刻我们在做这个品牌的时候，一个是我们在把握整个品牌沟通的调性，一个让他尽可能的不要用力过猛，尽可能的保留他应有的瑕疵或者说他真实的地方。
另外一方面就是，我们在尝试去考虑自由的真实表达，这个表达在此刻跟哪些行为相关，比如说在过去可能音乐就是一个自我表达的东西，但是此刻已经变得非常烂大街了，每个人都可以唱歌，所以这已经跟真实的自我表达没有什么关系了。
但什么会是此刻的可以把真实的自我表达能够承载住的一些载体呢？我们看到这个的时候，我们就发现骑自行车，滑板，或者说中性，这些都是此刻最为新鲜的这些年轻人他们在进行自我真实表达的一些途径，所以你会看到LEVI’S最先在杭州的一家店铺，售卖的产品就变成了非常都市的感觉。
我们在主推的东西是滑板系列，自行车系列和中性系列，这个我们认为是非常LEVI’S的东西，同时又非常现代的东西，你不会觉得他不LEVI’S，但是又觉得他非常的不一样，这个就是我们在尝试给这个品牌进行升级和改变的地方，让他跟此刻的年轻人更相关，但同时又仍然遵循品牌的精髓。
说到这，就有另外一个问题产生了，当你想要去变的时候，你怎么去平衡品牌的历史跟创新，这是一个非常焦灼的问题，其实还没有人有标准答案。
比如说像LEVI’S，我们的历史都是在牛仔上，但是我们怎么去让这个品牌又有创新呢，我们在做的事情是：1 、 往回找 做旧 2 、寻找生活场景
牛仔在最早的时候是一种工装裤，是用来干活用的，所以你去找回最早的牛仔裤，都非常破，因为当时的工人真的会穿一条牛仔裤做非常多年的苦力，所以说你挖到牛仔裤的根上，他是跟复古是必不可分的。所以对于我们来说牛仔的一条创新之路就是复古，做旧；
另一条路就是能不能把他把生活场景结合起来，而生活场景就是此刻的都市生活NG体育，这群年轻的生活。他们会在什么场合穿牛仔裤，又或者这个问题可能会变成他们的生活状态和生活态度，有没有可能成为牛仔裤的一个障碍，未来他们就不穿牛仔裤了，这个是我们一直在思考的东西。
所以有几点被我们发现，一个是越来越多的人在乎环境，有越来越多的人低碳出行，他们会骑自行车，那在骑自行车的时候，对于牛仔裤的拉伸力，或者弹性或者抗磨的能力就会要求更高，所以我们能否让牛仔裤这个载体适合骑自行车的生活状态；
又或者有些越来越多的年轻人开始去滑板，滑板经常会摔倒，那最常摔到的地方，能不能有更好的布料；又比如说大家会看到，我们和Google有非常紧密的联系，让我们的衣服更加智能化，这个衣服能够帮你去接听电话，可以让他更快速的去适应温度的变化，外面冷的话他可以帮助你控温，又或者他可以根据你身体曲线的变化去适应他，让他变得更加柔软和弹性。
所以我觉得每一个品牌都在寻找一个方式，让自己的品牌跟当下的生活状态生活方式更相关，另外一个角度就是，如果这些品牌不做这样的创新，当生活状态发生大的变化的时候，你的衣服你的产品就会被抛弃，其实在过去有太多的例子，比如说相纸，他们都被抛弃了，他们没有办法去适应当下的生活状态。
有一个相纸公司叫富士，他在很早就意识到相纸可能会被数码相机所取代，于是他们迅速找到自己品牌的核心的资产，就是还做相纸方面的技术，以及现代人的生活有哪些还是会利用到他们的地方。
比如说我们需要健康，我们需要更好的看到身体内部的变化，于是很快他们把自己的技术就转型，开始做医疗器械，可以帮助医院能够更好的服务到这些病人。他们反倒是在相纸行业被抛弃的过程中唯一存活下来并且活得特别好，那就是因为他很好的平衡了品牌历史和创新之间的关系，让他保证跟当下相关。
但是每一次当谈到品牌的历史和创新的时候一定会有人举Gucci的例子，他最近的两年非常的成功。其实他对这个品牌进行了脱胎换骨般的修正，如果你看清楚他的策略的话，你会发现他的产品上依然遵循经典产品和明星产品的策略，只是在上面进行了现代的改变，同时他让这个品牌的定位变得更加清晰了，他让这个品牌变得有灵魂了。
你会发现现在的Gucci跟之前的Gucci非常不同，他所强调的是一种沉思感，是一种内容，和一种艺术与人文，还有哲学整合在你的生活中，是一个思考着的人，当他的这个秀出来的时候，其实你会发现这个品牌真的活过来了，他有了类似Dior的新女性一样的那么强的品牌定位。
今天跟大家分享的主要还是关于品牌核心定位和一些非常基础的内容，今天没有谈到营销，因为营销我觉得属于术的层面，是一些方法论。当你的品牌自身是有鲜活的生命力，并且跟当下相关的时候，无论你做什么营销，都是差不多可以成功的，只是说有多成功。
但如果你这个品牌自身的定位是有问题的，和当下不相关的，他没有灵魂没有热情的时候，你做什么都不会太成功，他只会决定你死得有多快。所以在术的层面我就不说了，因为大家都可以通过各种途径去学习，怎么去做市场策略，怎么去推进活动，怎么去做消费者沟通，其实这些对我来说是相对容易的，所以非常感谢今天大家的收听。
问：RYAN你好，有几个问题 （1）面对越来越多的“快时尚”服饰品牌，李维斯面临的压力和对策是什么？如何在既有的细分市场实现生意的持续良性增长？“李维斯”这个牌子有没有向其他服饰品类延伸的计划？ 李维斯的品牌定位，和目前的很多快时尚品牌有没有同质化的地方？（2）所谓的“柔性生产”是否符合服饰行业的特点？李维斯是否采用了柔性生产？ （3）库存问题应该是服饰类产品的一个普遍性问题，包括之前李宁、耐克、阿迪达斯应该都不同程度的面临过这个问题～李维斯事如何妥善处理这个问题的呢？
答：果然不出意外，这个问题还是回到了快时尚。因为快时尚真的是非常疯狂的在侵略整个市场。他们的定位非常清楚，他们要的是商业价值，所以他们的定位就是解决方案提供者，在这个过程中，所有的那些不高不低的品牌，夹在中间的品牌，类似于LEVI’S的品牌，就会最受压力。
因为快时尚的品牌在主推牛仔的时候，消费者迅速就被教育原来牛仔不值那么多钱。我们在思考的是，当受到竞争的时候，你不能变成跟他一样的人，你要回到自己的核心，回到你的品牌历史，LEVI’S到底代表什么，LEVI’S的价值是什么，LEVI’S和UNIQLO不同的地方是此刻他与这个社会最相关的东西到底是什么。所以才回到了我刚刚讲的两个东西，一个是回到品牌最核心的价值，就是真实的表达自我。
也就是说，我们和UNIQLO不一样，当消费者想到，我要去买件衣服，我要去买个袜子，或者每个帽子，内衣什么的，他们会想到UNIQLO，因为UNIQLO的定位就是从头到脚，什么都有。
但是LEVI’S就不是，LEVI’S希望的实现的是，当消费者觉得我是在都市生活，我遇到都市生活的场景，我能第一个想到LEVI’S，比如说我要骑自行车，我要玩滑板，比如说想到环保，比如说别的一些场景，他能够第一个想到LEVI’S，而且这些场景都使帮他去更真实的表达自我，所以这个是我们想到第一个能跟UNIQLO分开的地方，就是我们贴近的是都市生活，帮助你更真实的表达自我，我们不是一个超市，就是你来什么都有。
第二个就是回到我们核心的竞争力，就是牛仔。所以我刚刚说的是在定位上，想要把牛仔这个定位进一步的向上去做，所谓的向上做，就是回到牛仔诞生的原因，所以要回到复古，复古是需要时间，需要技术含量，这个UNIQLO可能做不到，所以这是我们跟他有区分的地方。
第二个，跟都市生活相关的牛仔又怎么做？我们所提供的不是像UNIQLO所提供的特别舒适，柔软，便宜，哪都可以穿的牛仔裤，我们提供的是跟你的生活方式相关的，跟你所经受的都市生活的挑战相关的，这是第二个方面，所以我们最终的选择，是要回到品牌的核心竞争力，而且让核心竞争力变得更强，才能抵御快时尚的侵略。
第三点，就是关于讲故事。我们做marketing的人其实都是特别会讲故事的人，就看谁的故事讲得好。
那UNIQLO的东西尽管便宜，或者各种系列做的非常的大，但是他能讲的故事非常有限，但是LEVI’S可以讲的故事很多，所以这个就又对我们提出新的要求，就是我们怎么能够把一道菜再重新翻炒出来，翻炒成跟此刻的年轻人相关的，他们特别感兴趣的东西，而且又是足够跟UNIQLO差异化的故事，这个就是我们现在在思考的。
我们要讲一个什么样的故事，这个故事跟UNIQLO所讲的日本的布料，高端的工艺，特别的修身不同，我们讲的是牛仔到底上面承载的什么。
这个其实我还可以再多说两句，因为大家会看到LEVI’S 这个品牌这几年一直在讲的东西，叫做live in Levi’s，你会觉得这像是一句废话，但事实上这不是，因为我们最核心的牛仔裤，丹宁的这个材质是唯一一个可以一代延续到下一代，他是可以承载回忆的，你的任何一个材质在经历时间的流逝的时候都会变得不那么好，只有牛仔，时间越久他越好NG体育，他是一个时间的载体，这种材质爱时间。
所以当你把每一条牛仔裤拿出来的时候，你都会记得每条牛仔裤当你穿着的时候有哪些回忆，有哪些人陪伴着你，有哪些生活的场景，而那个就是我们所要去做的事情。就是我们的牛仔裤是承载时间的，我们要讲的是他记录你生命的故事。生产和库存的问题我不擅长，就不回答了。
问：问个与美妆相关的，您之前曾做过欧莱雅美白的创新项目，美白产品可能算是每个品牌都有的产品线，想了解下你当时是如何做创新的，策略是什么？
答：关于美白产品的创新，其实一切还是回到出发点，就是我认为要让事情变得简单，就是你要看回人。其实人是有两个趋势是在并行的，一个就是变得越来越细分，一个是变得越来越多效合一，当在做美白产品的时候，要做越来越精细化的美白产品，比如说精细化到去帮你淡斑的一个工具，或者说精细化到不同斑的东西，或者精细化到肤色整体的暗沉，斑或者不同斑我们要用什么精华液去兑，去提供对策，这是一个思路。
另外一个思路是消费者会追求多效的东西，美白有可能会跟皮肤的类型联系在一起，比如说油性皮肤适合的美白产品是什么，干性皮肤适合的品牌是什么。所以当时有一个思路就是，会提供这两个方向的解决方案，当然他们的价位一个会更高端，一个会稍微低端一点。
高端就是非常精细化的，针对不同的肤色问题，不同的斑我们提供不同的对策，甚至是早上晚上不同的对策，这个就像是一个非常专业的美白的工具箱，那另外一个方向就是我们会提供油性皮肤的美白产品，同时还能控油，有这个思路是因为消费者在选购任何产品的时候，都会先问自己，你到底是什么肤质，他不会说我皮肤不够白我要买美白产品，所以我们提供的第二个思路是能够把美白产品和皮肤的类型结合起来， 这会是当时市场上还从未出现过的产品。
另外一个当时在创新的时候需要思考的是，我做的这个东西到底是不是巴黎欧莱雅的东西，因为当你去了解消费者，你会发现，中国的消费者在使用美白产品的时候，非常害怕会伤害自己的皮肤，他担心这个会有化学的成分，会有副作用，会有依赖，所以你很容易就会掉到一个沟里，说那我就去做点天然的东西，搞点天然成分，树叶、水仙什么的，这个就可能会打消你的顾虑，但是这真的欧莱雅吗，这个并不欧莱雅，这个听起来更像自然堂，或者非常像一些传统的本草品牌，如果你跳到他们非常强势的地方，你就会被他生吞活剥，基本没有胜算的。
所以我们在考虑的是欧莱雅的强势是在于我们有技术的创新，我们有科研的背景，消费者希望温和，同时他也希望这个产品能够基于科学，更加专业有效，所以当时我们把其中一条线，就是刚才说的非常精细化的美白淡斑的产品变成了基于科研实证作为基础去讲欧莱雅有30-50年美白技术的创新和科研，其实更多的是讲技术，从而能够提供一个你从未见过的非常专业的非常精准的又有效的，能够有时间承诺的同时对肌肤又不会伤害的，听起来像是梦想中的美白产品，所以这是当时我们做美白创新的时候我们做的思路。
这个创新还包括一个方面，就是如何把他跟消费者的生活场景或者消费者未来对白的定义有没有很大的变化，这点其实当时也有考虑。所以这个就有点回到LEVI’S的案例，就是当你所做的产品更未来的趋势发生冲突的时候，你需要及早去做这个扭转。
比如说牛仔裤和都市的骑行生活他们有冲突，那你怎么去填充这两个之间的缝隙，又或者美白的产品未来消费者不再要求白，他要求的是自然，和肤色亮一点，或者非常匀称的小麦色，那你的美白产品未来怎么做，还是整个品类就死掉，所以你要提早去想这几个东西。
你要怎么去升级你对于白的定义，怎么去让他适合未来，这个我觉得会是更加考验marketing同学的功夫，因为我们每天都陷入到各种各样非常琐碎的工作，其实一定要有时间可以抬头看看未来，因为有时候未来看准了，可以省掉你很多的时间。
问：想请问一个关于“爆款”或“主推款”与文化传播之间的问题。因为比如sketchers的小白鞋，或者puma最近由rehana代言的毛毛拖鞋，都是时尚界的hot piece, 但这些产品并不特别和品牌核心有特别大的关系。好奇Levis每年的产品研发会有更多marketing的input吗？这样可能能更“接地气”？
答：关于主推爆款的问题我有两个看法，一个就是此刻爆未必未来爆，一定要看他跟品牌的DNA有多契合，决定了这个爆款能够持续多久，以及这个爆款的成功对品牌整体的形象和目标受众带来的影响到底是正面的还是负面的。
第二点就是这个爆款有可能此刻你觉得他跟这个品牌没有这么像，但事实上当你跳脱产品层面，你回到人，穿这个产品的人，比如说三年前穿LEVI’S的人跟今年穿LEVI’S的人是不一样的，就是只要对于这个做产品的人或者做marketing的人来说，这个产品能够出现在他脑中，穿LEVI’S的人的形象中，我觉得这是可以的，如果这是两三年之后才有的，那这个就更加成功了，提前预见了未来。
问：1、您怎么看天猫服饰 ？ 2、sk2的爆品好像一直都是神仙水，您怎么看sk2之后的发展
答：我觉得回到SK-II的case，我觉得一个品牌能有这样的爆品是非常幸运的事情，同时你会看到他有非常清晰的策略，怎么让神仙水的爆品的地位能够去托起整个品牌，比如说他有几个方向，一个是神仙水每年定期的出限量版，让你可以持续的在使用这个产品功能的同时又觉得他是一个可以收藏的东西，第二个，他在持续的把Pitera这个成分的故事讲得更好，然后把它添加到抗衰老的产品，美白的产品等里面，从而提升所有美白和抗衰老这些产品和竞争对手竞争的时候他的优势。
因为Pitera变成了他的灵魂成分，而他的故事讲的是能够提升肌肤的比如说五大维度吸收功效等这些都能够关联到美白和抗衰老上。除此之外你会看到他现在又在把SK-II的这个神仙水向上发展，因为他必须讲一个故事，就是四倍的Pitera或八倍的Pitera或者十六倍，或者三十二倍，所以你看到他在日本已经上了一个the maser piece of Pitera，变成更加贵的，更加有效的，或者更加精华的，更加密集修护的神仙水的高端系列。
其实这个非常聪明，就是我是时刻关注年轻消费者，把他们吸引到我的最核心的产品上同时又带着他们成长，等他们有钱了或者有更严重的皮肤问题想要更密集的修护方式的时候，我又能够提供一个更好的解决方案，所以他在不停的把这个消费者，他其实是做消费者整个一个生活心理的一个生意，所以非常的聪明，所以你看到的是神仙水，其实背后有一盘大棋子。
答：说到讲故事，其实我的经验是故事本身不是重点，更重点的是讲故事的人到底有多大的热情，或者他自己有多信这个故事，以及他有多了解是谁在听这个故事，其实这几个比这个故事本身是重要很多。
比如说让你去给一个更加古板的经理人或者非常年轻的经理人去讲这个故事的时候，你讲的方式会很不一样，但是无论如何你需要时刻的保持着充沛的热情去说服他，因为你讲故事就是为了说服别人，那这个时候热情会是最关键的东西。
我见过很多讲故事讲得很烂的人，就是这个故事本身非常好，但他自己就是不信，那你就不要浪费我时间了，还有一些人他们就是非常有热情去传达这些故事本身。
